隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,人們追求商品品牌全球化,包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和體現(xiàn)使用價(jià)值的一種手段,在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域里發(fā)揮著極其重要的作用。特別是商品超市的大量出現(xiàn),改變著消費(fèi)者的購物方式,消費(fèi)者在購物時(shí),往往會(huì)通過包裝的外表形象去推測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量,因此,包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)的全方位戰(zhàn)略中,占據(jù)十分重要的位置。它是具有競(jìng)爭(zhēng)力的“四度空間”,不僅體現(xiàn)產(chǎn)品品位,而且能使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的心理需求、給消費(fèi)者留下清晰的印象,起到吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望且自我推薦的作用。

一、我國(guó)包裝設(shè)計(jì)存在的問題

包裝作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè),在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位,在全國(guó)四十多個(gè)主要行業(yè)中,包裝行業(yè)名列第12位。我國(guó)的包裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了二十多年的快速發(fā)展,取得了令人矚目的成就,但是至今仍未擺脫“高投入、高消耗、高污染、低效益”的傳統(tǒng)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。我國(guó)企業(yè)對(duì)包裝理念的理解與包裝操作,還存在著嚴(yán)重的不足,其具體表現(xiàn)在以下幾方面:

1. 思維模式單一。大多數(shù)企業(yè)至今仍認(rèn)為包裝就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝,包裝就是為產(chǎn)品加一個(gè)“外套”,忽略了包裝的真正作用,沒有將包裝設(shè)計(jì)上升到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上去考慮。

2. 創(chuàng)意缺乏時(shí)代感。追求時(shí)尚的創(chuàng)意,已成為時(shí)代的主題,而我國(guó)企業(yè)的包裝在創(chuàng)意方面欠佳,讓人看了就覺得“老土”,結(jié)果造成品牌識(shí)別力不夠,附加值低,給消費(fèi)者留下的印象不深。另外創(chuàng)意克隆成風(fēng)“, 光明變先明,青島變青鳥,石林變五林”等模仿得惟妙惟肖,不仔細(xì)看,便分不出“李逵”、“李鬼”,商品包裝缺乏自己的個(gè)性。

3. 缺乏高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才。這是我國(guó)包裝事業(yè)發(fā)展滯后的一個(gè)重要原因。一些包裝設(shè)計(jì)師,只注重審美,不注意協(xié)調(diào),缺少對(duì)企業(yè)、對(duì)包裝使命的正確認(rèn)識(shí),以純粹藝術(shù)對(duì)待商業(yè)產(chǎn)品的包裝,雖包裝藝術(shù)觀賞性似乎極高,但對(duì)銷售卻產(chǎn)生不了推動(dòng)作用。

4. 市場(chǎng)細(xì)分不夠,缺少差異化。目前,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在品牌延伸和拓展過程中,缺乏創(chuàng)新,不懂得將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,不能站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行差異化的創(chuàng)意包裝,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求,而只是想到在包裝上簡(jiǎn)單地改個(gè)名而已,結(jié)果整個(gè)市場(chǎng)被同質(zhì)化商品充斥。如果企業(yè)不能及時(shí)走出同質(zhì)化的怪圈,必然在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

5. 細(xì)節(jié)做得不夠。國(guó)內(nèi)企業(yè)在包裝細(xì)節(jié)上一直不如國(guó)外企業(yè),往往更多關(guān)注品牌戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略,而忽略了包裝戰(zhàn)略。事實(shí)上,包裝設(shè)計(jì)也一樣需要做得細(xì)致,反之,產(chǎn)品的檔次和價(jià)值就體現(xiàn)不出來。那么,久而久之,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必成問題。從某種意義上說,包裝本身就是一種面對(duì)面推廣購買的廣告。6. 過度包裝。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化,往往對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“過度包裝”、“奢華包裝”,以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。在價(jià)值構(gòu)成方面,包裝的成本甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過被包裝品的生產(chǎn)成本。例如:近幾年,經(jīng)常見諸媒體的天價(jià)月餅,4 塊普普通通的小月餅卻搭配了十余種高檔禮品,有時(shí)甚至貼金鍍銀,做成工藝精美的大盒子進(jìn)行包裝等。有些商品金玉其外,敗絮其中,好看不好吃,中看不中用;有些體積龐大,腹內(nèi)空空,層層疊疊的包裝盒里只有極少一部分商品;有些看似氣派,富貴體面,其實(shí)包裝之“櫝”更比待售之“珠”的成本高;更有些類似“燕窩里沒燕窩,蜂蜜里沒蜂蜜”的假貨,被精致地包裝成“佳品”。“過度包裝”不僅耗費(fèi)了大量的財(cái)富,造成極大的資源浪費(fèi)、環(huán)境污染,而且還嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益,敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)

1. 合理化設(shè)計(jì)。合理也即“適當(dāng)”,一件成功的包裝品,并非用料越高級(jí)越好,價(jià)格越貴越好,而是應(yīng)以商品本身價(jià)值、消費(fèi)者、使用場(chǎng)合的不同而異。如果超出了限度,就成了過分包裝、夸大包裝、欺騙包裝,導(dǎo)致加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),引起消費(fèi)者的不滿[1 ] 。如前文提到的月餅包裝就是如此。生產(chǎn)廠家為激發(fā)消費(fèi)者購買欲、提高商品的附加價(jià)值,而忽略經(jīng)濟(jì)與自然資源和環(huán)境的關(guān)系,這種以影響自然生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為代價(jià)的做法是不可取的。

合理化設(shè)計(jì)已成為包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流之一,它推崇的是最合理的包裝結(jié)構(gòu),最精練的造型、最低廉的成本。合理的包裝取決于完整性與包裝成本的平衡性,是為了防止儲(chǔ)運(yùn)過程中發(fā)生意外、商品受破壞和損傷而采取的必要措施。因此,在商品包裝設(shè)計(jì)中,應(yīng)避免過大、過度和過于簡(jiǎn)單的包裝,還應(yīng)充分考慮保護(hù)性、安全性及包裝廢棄物處理等因素。

2. 綠色設(shè)計(jì)。綠色包裝是指對(duì)自然生態(tài)環(huán)境不造成

污染、對(duì)人體健康不造成危害、能循環(huán)使用和再生利用、可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝[2 ] 。在“以人為本,構(gòu)建和諧社會(huì)”的時(shí)代思想影響下,以保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源為中心的綠色浪潮悄然興起,人們的消費(fèi)進(jìn)入綠色消費(fèi)時(shí)代,不利于環(huán)境保護(hù)的包裝將不被消費(fèi)者所接受,綠色包裝將是包裝變革的必然趨勢(shì)。

在包裝設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)師應(yīng)以“4R1D”準(zhǔn)則對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān),提高資源的利用率。注重材料的選擇,要求多使用可進(jìn)行生物降解和再生循環(huán)使用的材料進(jìn)行包裝,盡量選用以自然材料如貝殼、竹、木、土、石、棉、麻、棕、草等為主的傳統(tǒng)環(huán)保材料,因地制宜、量材施用。注重宣傳,要在包裝上印上諸如“請(qǐng)?jiān)趻仐夁@個(gè)包裝時(shí)注意環(huán)境清潔”等字樣,以提高人們的環(huán)保意識(shí)。

3. 人性化設(shè)計(jì)。人性化設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的另一趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)產(chǎn)品包裝除了要求實(shí)用之外,還要求其順應(yīng)時(shí)代的審美潮流。包裝形象的塑造與表現(xiàn)應(yīng)向自然活潑的人性化發(fā)展,包裝應(yīng)有個(gè)性品質(zhì)、獨(dú)特風(fēng)格。首先,包裝應(yīng)從功能出發(fā),以人為本,合理設(shè)計(jì)造型、結(jié)構(gòu),盡量追求方便、適用,適應(yīng)各類消費(fèi)者的需要。如為方便嬰兒喂奶和老人吃藥,可采用熱敏顯色包裝。這類包裝在盛裝不同食品或藥品時(shí)能顯示不同顏色,便于識(shí)別。這些設(shè)計(jì)將給消費(fèi)者帶來新的感受并增強(qiáng)消費(fèi)欲望,更使消費(fèi)者感受到商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中商家的關(guān)注。

其次,在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面,設(shè)計(jì)創(chuàng)意更追求唯美的效果。體現(xiàn)陽剛之美的包裝設(shè)計(jì)作品,或高貴,或活潑,或典雅,或華麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格自然能吸引眾多男性消費(fèi)者的青睞。近年來備受年輕人推崇而流行的隨意版式,就迎合了年輕一代求新、求奇、不愿受約束的心理特點(diǎn),所以把握風(fēng)格化的趨勢(shì)也是包裝設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵,它使設(shè)計(jì)作品具有藝術(shù)觀賞性,提高大眾審美的新趨勢(shì),又增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

再次,由于現(xiàn)代通訊的高度電子化,人們之間的直接溝通與聯(lián)系變得越來越少,人們的生活需要更多的關(guān)懷與體貼。對(duì)于這種心理上的需求,在商品的包裝設(shè)計(jì)上,利用具有幽默的、懷舊的,鄉(xiāng)土氣息的表現(xiàn)形式,將會(huì)收到意想不到的效果。因?yàn)檫@在視覺上不僅給人們帶來美的享受,更重要的是這類包裝顯得更“友好”、“親切”,能使人們回憶起兒時(shí)的天真快樂,使人們聯(lián)想到久違的大自然,更使人們惦記起遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親朋[3 ] 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,大大縮短了消費(fèi)者與生產(chǎn)者的心理距離,從而產(chǎn)生購買欲望,這也是我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在營(yíng)銷策略上的新趨勢(shì)。

4. 民族化設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)不但要追求時(shí)代性,還要強(qiáng)調(diào)民族性,尋求屬于自己民族的傳統(tǒng)元素,充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響力,將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合,在“全球化”的同時(shí)不失其自我,創(chuàng)立自己的品牌,搶占市場(chǎng)份額,這也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)包裝裝潢設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。如西鳳酒的酒瓶設(shè)計(jì)取自古水井六面體造型,意為好水釀好酒。瓶型圖案的創(chuàng)意以內(nèi)、外呼應(yīng)為原則,選擇了六種酒具置于六面臺(tái)上,并配文字以顯示國(guó)酒的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。六種酒具均來自青銅器造型,下部的兩只鳳鳥托起一只青銅爵,高貴且大氣,同時(shí)也再現(xiàn)了民族風(fēng)格[4 ] 。再如山西杏花村酒的包裝設(shè)計(jì),以杏花、牧童表達(dá)了“牧童遙指杏花村”的詩情畫意,結(jié)合龍鳳紋樣傳達(dá)吉祥,以漢代畫像石釀酒圖體現(xiàn)其歷史悠久,圓筒瓶身,扎系藍(lán)花緞布,與傳統(tǒng)青花瓷紋樣結(jié)合,配合書法品名,體現(xiàn)了商品包裝的民族化。設(shè)計(jì)師利用巧妙而生動(dòng)的解構(gòu)技巧將傳統(tǒng)元素形成一個(gè)個(gè)既有視覺沖擊力、又富有民族文化特征的包裝設(shè)計(jì),在人們選擇這樣的商品時(shí),很容易產(chǎn)生情感上的共鳴,并得到滿足�？梢钥隙ǖ卣f,只有這類既能很好地利用視覺設(shè)計(jì)語言的共同性,又能充分體現(xiàn)文化個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)作品,在現(xiàn)代社會(huì)才更具有生存的空間。

三、結(jié)束語

當(dāng)今市場(chǎng),產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快,人們對(duì)商品的需求也更加多樣化、個(gè)性化,包裝已隨產(chǎn)品進(jìn)入社會(huì)的每一個(gè)角落[5 ] 。中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展至今,設(shè)計(jì)者若能理解其現(xiàn)狀,把握其發(fā)展趨勢(shì),才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)時(shí)代的包裝產(chǎn)品,企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。