整合傳播的正確運用

掌握消費者的真實狀況。這是整合傳播得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研，掌握消費者的消費心理特點和消費行為特點，了解他們的生活習慣、購買方式、消費特點、娛樂消遣等詳細情況，據(jù)此來挖掘出合適的傳播方式。

了解市場的發(fā)展階段。不同的市場以及不同的發(fā)展階段，都會影響到企業(yè)整合傳播的執(zhí)行，因為在不同的市場發(fā)展階段，其面臨的市場環(huán)境都是不同的，這些外部條件對企業(yè)的運作影響很大，比如中國目前的消費品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的傳播手段來套現(xiàn)今的傳播運作。

了解競爭者的狀況。競爭者狀況是一個很重要的外部條件，不同的競爭狀況會影響到企業(yè)的整合運作。從某種角度說，整合傳播要隨著競爭者的變化而變化，比如競爭者的媒體攻勢非常強大，這些都將迫使企業(yè)的整合傳播方式要隨機應變。

了解產(chǎn)品、行業(yè)的運作特點。了解產(chǎn)品、行業(yè)的運作將有助于企業(yè)的整合傳播更加具有針對性，不同產(chǎn)品、行業(yè)對整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品、行業(yè)，相應地也就需要不同的整合傳播方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品、行業(yè)具體對待更顯出其重要性。

掌握媒體的特點。不同媒體對于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的傳播階段，其運用的方式和重點都是不同的，那么在進行整合傳播時，一定要對當時的市場條件下適合運用何種媒體形式進行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對媒體的特點及運用條件要了如指掌。掌握各種傳播手段的特點。電視、報紙、雜志、電臺、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)等幾種形式，在應用上都具有不同的特點和適用條件，每種形式的運用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運用，因此對于整合傳播來講，必須在策略的引導下正確選擇合適的傳播形式，而不是全部都要運用，那只是盲目的"組合"，根本不具有策略性，同時對資源也是一種浪費。

分析企業(yè)可利用的資源狀況。企業(yè)的資源條件是整合傳播存在的必要條件，必須對企業(yè)可以提供的資源進行分析，在允許的條件下進行各種傳播形式的整合。資源是每個企業(yè)面臨的重要問題，而整合傳播的開展，就是在策略引導下，合理、有效地對企業(yè)資源進行配置，從而提高資源的使用效率，達到企業(yè)的發(fā)展目標。

制訂正確、清晰的策略。在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對傳播策略進行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、階段性策略以及戰(zhàn)術計劃等都要制訂出來，以此作為整合傳播的指導思想。

經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作，到最后的傳播整合階段已是水到渠成了。前面的工作準備地越充分，傳播整合就越容易，這其中的關鍵在于整合傳播的真正難點是"整合"的思想是否正確，而具體實施的方法倒并不是最難解決的。

注：本文根據(jù)于長江先生在"中國品牌研究院"21世紀強勢品牌工程·品牌管理運營培訓課程整理。