前些年，媒體對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展預(yù)期十分悲觀，甚至認(rèn)為“倒閉潮”已經(jīng)來臨。但隨著實(shí)體書店轟轟烈烈開始轉(zhuǎn)型，其發(fā)展也出現(xiàn)了回暖態(tài)勢(shì)。雖然不及線上書店增長(zhǎng)快，但也算實(shí)現(xiàn)了小幅度的穩(wěn)定增長(zhǎng)。無論是從新開書店數(shù)量，還是從開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，實(shí)體書店的發(fā)展信心似乎得到了極大提升。

  然而，根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年實(shí)體書店同比負(fù)增長(zhǎng)6.69%，此外，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的實(shí)體書店銷售也都呈下滑態(tài)勢(shì)。筆者走訪實(shí)體書店后發(fā)現(xiàn)，不少書店都出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：淡季破天荒地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，旺季反倒下滑，甚至全年下降幅度最大的時(shí)間段出現(xiàn)在寒暑假和開學(xué)季。那么，2018年實(shí)體書店的負(fù)增長(zhǎng)到底是短期盤整的“假摔”，還是又一“熊市”來臨的前兆？想要解答這個(gè)問題，必須先找到實(shí)體書店再現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后的原因。

  線上“流量紅利見頂”的焦慮傳導(dǎo)

  其實(shí)，從馬云倡導(dǎo)新零售開始，線上渠道的焦慮就已初顯，2018年這種情況更加明顯。隨著流量紅利見頂，線上的獲客成本越來越高，圖書電商一方面開始布局線下，意圖實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)流、拓展版圖以及做技術(shù)提供方等，另一方面探索市場(chǎng)下沉，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村成為新陣地。但再怎么努力，增速都不可避免的放緩，幾大圖書電商也被打上了“傳統(tǒng)電商”的烙印，線上渠道正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。而這對(duì)實(shí)體書店而言，可不是單看“神仙打架”的熱鬧，而是實(shí)實(shí)在在因之遭殃。

  以往圖書電商以及平臺(tái)上的各商家，依靠平臺(tái)的自身流量實(shí)現(xiàn)了較為輕松的發(fā)展。如今，當(dāng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)漸緩、入駐商家增多時(shí)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之電商平臺(tái)的助推，線上促銷活動(dòng)從自造的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)變?yōu)閹缀跞�年覆蓋，平臺(tái)焦慮激增。

  線上一焦慮，線下就更焦慮了。線上的各種折扣福利，提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。商家提高客單價(jià)的難度越來越大，于是在單品上的拼殺更加激烈。在目前的價(jià)格體系中，日常買一兩本圖書也許可以在逛實(shí)體書店時(shí)順手買了，但是到了消費(fèi)者需要集中購(gòu)買圖書時(shí)，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，讀者不可能為實(shí)體書店的情懷埋單。

  這也是前文提到的，實(shí)體書店淡季增長(zhǎng)，旺季下滑的原因——淡季因?qū)嶓w書店改造升級(jí)，帶來了可觀的客流量；而旺季因讀者購(gòu)書量大，他們忠實(shí)地選擇了更為實(shí)惠的網(wǎng)店。一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，最終令實(shí)體書店頭疼的“線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)”現(xiàn)象便不可逆了。如今，這個(gè)趨勢(shì)愈演愈烈，實(shí)體書店應(yīng)對(duì)乏力。

  實(shí)體書店升級(jí)的專業(yè)性不足

  實(shí)體書店通過場(chǎng)所升級(jí)、服務(wù)升級(jí)以及營(yíng)銷升級(jí)等，將一部分讀者又拉回了書店。但在這次升級(jí)浪潮中，成效并不如預(yù)期，意圖通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來撬動(dòng)讀者，卻沒有進(jìn)行深入變革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活動(dòng)更多了，讀者就會(huì)為這些溢價(jià)埋單。

  場(chǎng)所升級(jí)可能只是做出了格調(diào)，卻與圖書本身展示特點(diǎn)割裂，品類布局也未必科學(xué)；服務(wù)升級(jí)可能只是熱情有余，卻專業(yè)不足；營(yíng)銷升級(jí)多了各種叫好又叫座的活動(dòng)，卻沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種升級(jí)實(shí)際上很難形成讀者的消費(fèi)黏性。

  從前面分析的外因和內(nèi)因來看，外因壓力可能只會(huì)越來越大，內(nèi)因也尚未找到下一個(gè)大的驅(qū)動(dòng)力，所以2019年實(shí)體書店的發(fā)展預(yù)期依然不容樂觀。如何破局，是2019年擺在實(shí)體書店乃至整個(gè)書業(yè)面前的第一課題。

  如前分析，實(shí)體書店在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)大潮中熱鬧有余，沉淀不足。馬云在1月3日的世界浙商上海論壇上表示，越是面對(duì)復(fù)雜變化的宏觀形勢(shì)，企業(yè)越要修煉好自己的基本功，并建議浙商認(rèn)真從“眼睛向外”轉(zhuǎn)為“眼睛向內(nèi)”。書店要靠?jī)?nèi)在的氣質(zhì)和專業(yè)與讀者形成真正的互動(dòng)，并最終形成消費(fèi)黏性。實(shí)體書店要把賣書從賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u價(jià)值，即要結(jié)合書業(yè)的特點(diǎn)，從原來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡到價(jià)值經(jīng)濟(jì)，以此為焦點(diǎn)，升級(jí)供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理。

  對(duì)比當(dāng)下實(shí)體零售中的其他行業(yè)，實(shí)體書店還是稍顯落后，很多書店連基礎(chǔ)的進(jìn)銷存管理都不重視，還停留在以往的“新品沖刷”手法上，缺乏科學(xué)的二次添補(bǔ)工作。在專業(yè)推薦上也極其欠缺，還停留在“這本書買的人多”“這本書好多學(xué)校用”這樣的推薦話術(shù)上。在營(yíng)銷活動(dòng)上沒有規(guī)范的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)和活動(dòng)效果測(cè)評(píng)機(jī)制，難以實(shí)現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。

  目前在開店大潮中脫穎而出的西西弗書店，除了常規(guī)的店面升級(jí)和業(yè)態(tài)融合做得好之外，進(jìn)銷存管理也投入了很大精力。在西西弗書店中，除了舒適感之外，還能從其選品和陳列上感受到他們是真正懂書的，這種專業(yè)性極大拉近了與讀者的距離。目前實(shí)體書店人員成本的壓力越來越大，不少店面進(jìn)行了減員增效，但與此同時(shí)也該采取一些提升工作效率的措施。比如學(xué)習(xí)西西弗書店，設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)信息的模塊化、營(yíng)銷的模塊化、經(jīng)營(yíng)的模塊化，不把店面的專業(yè)性寄托在店員的自悟上，而是通過模塊化管理讓店員快速進(jìn)入角色。例如針對(duì)社科類圖書，要依靠經(jīng)營(yíng)或營(yíng)銷人員在陳列中體現(xiàn)出脈絡(luò)化（如流派之分），通過采購(gòu)人員完成選品格調(diào)，而其中涉及的知識(shí)點(diǎn)形成文檔作為店員的培訓(xùn)材料。

  要把握書店運(yùn)營(yíng)核心，就是要在環(huán)境和互動(dòng)體驗(yàn)外，做好圖書價(jià)值的釋放。讓讀者進(jìn)店后，可以實(shí)現(xiàn)“需求清晰、需求提升、需求滿足”。書業(yè)雖然在單品消費(fèi)上不能實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)，但可以在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，消費(fèi)品種數(shù)不封頂。通過專業(yè)的消費(fèi)輔導(dǎo)，可以極大提升讀者的客單價(jià)。實(shí)體書店可以和出版機(jī)構(gòu)聯(lián)手勾畫出讀者需求脈絡(luò)，共同拉動(dòng)消費(fèi)。

  實(shí)體書店如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)突圍

  提供了“價(jià)格戰(zhàn)”外的圖書價(jià)值釋放，能否吸引讀者來店消費(fèi)？或許也并不盡然。提供環(huán)境和價(jià)值，更多是為了還能繼續(xù)站在圖書零售的賽道上。過去，不重視場(chǎng)所升級(jí)和活動(dòng)體驗(yàn)，可能是舉步維艱；現(xiàn)在，不做內(nèi)控升級(jí)，未來可能就會(huì)跌出賽道。實(shí)際上，即使面對(duì)線上價(jià)格屠殺的步步緊逼，實(shí)體書店還有足夠的緩沖時(shí)間：教輔和推薦讀物的線下銷售優(yōu)勢(shì)明顯，且能帶來客流量；線上讀者的購(gòu)買頻次低且單次客單價(jià)低，吸引力不足；各企業(yè)辦理的書卡對(duì)實(shí)體書店銷售有帶動(dòng)；部分讀者不會(huì)用或不喜歡網(wǎng)購(gòu)……所以，可以預(yù)期的是即使2019年實(shí)體書店銷售依然出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也在一定的可接受范圍內(nèi)，不可能是斷崖式的。

  因此，實(shí)體書店千萬不要認(rèn)為讀者會(huì)因?yàn)閷?shí)體書店有別于線上的不同而自愿為溢價(jià)埋單，這里羅列一些部分實(shí)體書店已有的嘗試：第一，做高端書店，把目標(biāo)讀者定位于更在乎格調(diào)而不在乎價(jià)格的群體，折扣自然被淡化；第二，銷售接近線上價(jià)格，部分書店會(huì)在特定時(shí)間將折扣降低到線上價(jià)格，如2018年南國(guó)書香節(jié)就設(shè)定了限時(shí)特價(jià)環(huán)節(jié)；第三，淡化圖書利潤(rùn)，通過圖書引流，完成其他板塊的盈利，比如長(zhǎng)期保持特惠，共享書店圖書可借閱，引入其他業(yè)態(tài)的租戶，人流量可以帶來租金的穩(wěn)定上漲；第四，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，比如繪本館辦理年卡，內(nèi)含親子課、閱讀課、實(shí)驗(yàn)課和活動(dòng)課、小劇場(chǎng)表演等，將圖書設(shè)置為借閱模式，限制次數(shù)、數(shù)量；第五，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，線下體驗(yàn)，線上埋單。

  若當(dāng)下的價(jià)格亂象持續(xù)下去，書業(yè)從產(chǎn)到銷的各個(gè)環(huán)節(jié)可能都沒有贏家。或許隨著不同書店的多樣探索，以及環(huán)境的變化和技術(shù)的革新，實(shí)體書店會(huì)有下一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)展通路。面對(duì)莫測(cè)的未來，再次引用馬云的一句話：“我想提醒大家，2019年管他好和壞，只做好自己。”