客戶主導(dǎo)思維 ：挑戰(zhàn)倫理規(guī)范和專業(yè)自主

    象征“公共領(lǐng)域”的媒體，必須專業(yè)、客觀、獨立。然而隨著置入性行銷的興起，遭受廣告、公關(guān)交相擠壓的公共領(lǐng)域，面臨更深層次的沉淪。

    置入性行銷之所以違反廣告和新聞的專業(yè)倫理，主要在于它采取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，而這一切公眾并不知情。娛樂界擔(dān)心影視的置入性行銷會帶來娛樂與廣告的模糊，近年來影視劇中的廣告植入在大陸也開始成為潮流。另一方面，新聞界也認(rèn)為，新聞與廣告的模糊會導(dǎo)致新聞獨立性的喪失。此類置入性行銷的新聞報道在大陸媒體中也開始流行，不僅讓讀者、觀眾難以辨識，也使得新聞與廣告的界限不明。

    同時，置入性行銷對媒體空間的入侵，不僅使編輯與業(yè)務(wù)定位發(fā)生混淆，更使得記者與編輯的獨立角色動搖。許多新聞記者面臨嚴(yán)重的價值沖突，置入性行銷更徹底破壞記者的角色定位。記者開始身兼推銷員的角色。由于廣告主的氣焰愈來愈囂張，已經(jīng)影響新聞的正常作業(yè)。當(dāng)媒體基于事實對企業(yè)進行負(fù)面報道與批評時，廣告主不但可能以撤銷廣告相威脅，更可能以提供廣告為由誘惑媒體為其進行正面報道。

    新聞媒體被認(rèn)為是公共領(lǐng)域的一環(huán)，但隨著市場競爭的激烈，往往出現(xiàn)“均貧”現(xiàn)象。以臺灣為例，除了非營利性質(zhì)的公共媒體外，民營媒體都必須依賴廣告與發(fā)行，對廣告的需求非常殷切。近年來，傳統(tǒng)意義上的廣告無法獲得大眾信任，便會設(shè)法以“新聞”的姿態(tài)出現(xiàn)。

    在新聞中置入政府或企業(yè)行銷的概念或產(chǎn)品，也嚴(yán)重影響到了新聞記者的工作自主權(quán)。工作自主權(quán)指新聞工作人員工作時所擁有的自由，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等。

    事實上，除了對專業(yè)自主權(quán)的打擊，置入性行銷也嚴(yán)重破壞記者的獨立形象，長此以往，社會對新聞記者的角色認(rèn)知將發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體社會監(jiān)督功能的合法性也難免遭到質(zhì)疑。