【編者按：1994年金佰利公司進入中國以來，這個紙業(yè)巨頭的中國之路并不是那么一帆風順，但最終它的努力還是得到了認可。那么，這十幾年的坎坷經(jīng)歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產(chǎn)品說起。】

       【我要印】130多年的發(fā)展歷史、全球年銷售額超過180億美元、被《財富》雜志評為世界500強企業(yè)、全球最大的紙巾生產(chǎn)廠商和全美第二大家庭和個人護理用品公司、首創(chuàng)世界第一片婦女衛(wèi)生巾并被廣泛接納……在中國消費者心目中，似乎很難將這些標簽和“金佰利”三個字聯(lián)系起來。1994年金佰利公司進入中國以來，這個紙業(yè)巨頭的中國之路并不是那么一帆風順，但最終它的努力還是得到了認可。那么，這十幾年的坎坷經(jīng)歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產(chǎn)品說起。

       不為熟知的世界品牌

       “高潔絲？沒怎么聽說過。”當記者詢問正在沃爾瑪超市購買紙巾的一位女士時，得到了這樣一句回答。環(huán)視四周：護舒寶、蘇菲、安爾樂、舒爾美……在眾多衛(wèi)生巾品牌中間，簡約風格包裝的高潔絲確實不是很突出，要不是記者留心觀察，似乎也不會發(fā)現(xiàn)這個占據(jù)著很小貨架空間的品牌在價格方面還屬高端。不僅是沃爾瑪，在家樂福、美廉美、物美超市中似乎這個品牌也一樣不是很突出，甚至在世貿(mào)天階地下超市和快克、7-11等連鎖超市中都沒有這個品牌的出現(xiàn)，然而就是這樣一個似乎很不起眼的品牌卻是世界第一個衛(wèi)生巾品牌。

       早在1920年的美國，當時還沒有人在公開場合談論女性經(jīng)期的內(nèi)容，金佰利公司就做出了一個瘋狂的舉動：推出一次性經(jīng)期護理產(chǎn)品高潔絲（KOTEX），并且開始對公眾進行月經(jīng)知識教育。當時的代理商基本上都不愿意將高潔絲放在柜臺或者櫥窗中展示，而一些少數(shù)真正銷售了高潔絲的代理商也是將產(chǎn)品放在隱秘處，甚至就連高潔絲的廣告也是在金佰利的一再努力下，才有報紙和雜志肯刊登。但是，當人們發(fā)現(xiàn)一次性護理用品的方便時，這個品牌就迅速成為了市場的寵兒，并且解決了一半人的生活苦惱。1996年，在金佰利收購中國品牌舒爾美之后的兩年，高潔絲正式在北京上市，然而高價的策略似乎和中國當時的消費水平并不相符，于是這世界第一個衛(wèi)生巾品牌在中國就逐漸被擱淺了。

       相比金佰利旗下的衛(wèi)生巾品牌高潔絲，它的紙巾品牌舒潔在中國的狀況似乎就要好一些。走進各大超市，舒潔紙巾在貨架上占據(jù)的空間很大，甚至在美廉美超市增光路店里，舒潔紙巾占據(jù)了紙巾貨架的一半。銷售人員告訴記者，每天都有人來找舒潔的紙巾，不過大部分人還是會選擇打折的或者便宜的產(chǎn)品。雖然一些消費者知道舒潔的紙巾質(zhì)量好價格高，但是估計很少人知道，世界上第一張面巾紙就是從這個品牌中出現(xiàn)的。1924年誕生于美國的紙巾品牌舒潔（KLEENEX），曾經(jīng)一度改變了人們的生活習慣。

       世界品牌為何不知名？

       為什么這樣一個紙業(yè)巨頭在進入中國后卻沒有獲得相應的知名度？據(jù)了解，一直作為競爭對手的寶潔和金佰利公司分別先后于1990年和1994年進入中國市場，并選取了不同的產(chǎn)品銷售策略，當時金佰利公司選擇的是其一貫堅持的高端產(chǎn)品策略，而寶潔公司則選取了涵蓋各種類型的全線產(chǎn)品銷售策略。然而當時中國消費者更多關注的還是中低端紙制品，高端策略似乎有點兒不合時宜，這在當時則意味著失去最廣大的消費群體，從而失去獲得應有知名度的先機。但是這并不能說明高端產(chǎn)品策略是一個失敗的策略，多年后在韓國，金佰利同樣使用了高端策略，只是在適當?shù)臅r機投入了產(chǎn)品，便獲得了很大的成功，甚至旗下一些品牌奪得了韓國一半的市場。

       除了產(chǎn)品策略，錯誤地選擇收購舒爾美似乎也是金佰利錯失先機的一個原因。上世紀九十年代中期，正是各大跨國企業(yè)瘋狂并購中國本土公司的時期，金佰利也順時代潮流花費幾千萬收購了中國本土銷售不錯的舒爾美，并打算通過舒爾美的銷售渠道推廣旗下高潔絲、舒潔、好奇等品牌。然而，金佰利的產(chǎn)品和舒爾美卻大不相同，金佰利比較擅長同沃爾瑪、家樂福等洋賣場打交道，通過高端途徑達到推廣高端產(chǎn)品的目的，而舒爾美之前的銷售網(wǎng)絡則屬于深度分銷渠道，他的產(chǎn)品一直會賣到街邊小店。于是金佰利無法運用舒爾美的銷售網(wǎng)絡迅速進入中國市場，失去了快速、廣泛出現(xiàn)在消費者面前的機遇，消費者沒有對于產(chǎn)品的直觀印象和使用經(jīng)驗，自然會對這個“外來貨”沒那么多關注。

       綠色之路是轉(zhuǎn)機

       錯失先機，但并不意味著一蹶不振，在經(jīng)過了產(chǎn)品分析及調(diào)整之后，決定適應時代潮流參與到“可持續(xù)發(fā)展”的綠色環(huán)保風潮中，于是金佰利開始在中國出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。2002年至2005年，金佰利旗下舒爾美品牌首次推出印有趣味星座的隨身小包裝設計，這個被認為具有環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展性質(zhì)的小包裝設計，不僅方便，而且還節(jié)省了很多不必要的原料浪費，再加上時尚的星座圖案，當時便在高校內(nèi)形成一股時尚潮流。此后，金佰利公司一直堅持“可持續(xù)”之路，銷售額便不斷提升。直到2008年，其銷售額在“可持續(xù)”的幫助下達到了52%，成為金佰利進入中國十多年來增長率最高的一次。金佰利中國區(qū)總裁邵青峰在接受采訪時曾表示，金佰利中國能取得今天的成績，最重要的是得益于公司的可持續(xù)發(fā)展觀，而在金佰利一百多年的經(jīng)營歷史里，一直致力于此，并已經(jīng)成為金佰利全球商業(yè)計劃的基石。不久前，多家外國媒體也都報道了金佰利獲得綠色證書的消息。

       如今，經(jīng)濟危機來襲，美國眾多企業(yè)均受到了不小的沖擊，很多企業(yè)都出現(xiàn)了負增長，但是綠色營銷的產(chǎn)品項目卻保持了增長趨勢。據(jù)美國Datamonitor公司針對具有“可持續(xù)”和“環(huán)保”產(chǎn)品項目的結(jié)果顯示，綠色營銷產(chǎn)品的銷售額依舊呈上升趨勢，只不過增長率從之前的兩位數(shù)降低成一位數(shù)而已。而金佰利公司在美國所做的綠色環(huán)保調(diào)查結(jié)果也顯示，86%的消費者對于具有回收利用價值的產(chǎn)品抱有興趣。金佰利旗下的斯科特紙業(yè)公司的高級品牌經(jīng)理阿里克·邁茲說：“在全球的銷售調(diào)查中顯示，人們比之前更加堅定綠色心態(tài)了。綠色理念受到了大家的歡迎，相信這種可再生理念可以轉(zhuǎn)化成為五億美元的商業(yè)項目。這不僅是對環(huán)境的保護，也是企業(yè)度過經(jīng)濟危機的保護傘。”



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