20世紀80年代中期至今，我國報紙自辦發(fā)行已經(jīng)有了20年的歷史，在探索報紙發(fā)行改革的過程中，涌現(xiàn)出了一些成功的案例。有7家報社，它們分別代表我國當今報紙發(fā)行的7種模式，也大致代表了當代中國報紙發(fā)行經(jīng)營的較高水平。認真總結(jié)這7家報紙的發(fā)行經(jīng)驗及其教訓(xùn)，對于各地報紙發(fā)行實踐大有裨益。

1、《廣州日報》郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式

　　《廣州日報》是我國較早開展發(fā)行創(chuàng)新的報紙。該報發(fā)行的重要貢獻是突破了單一的郵發(fā)壟斷格局，建立了歸報社控制的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并使自辦發(fā)行和郵發(fā)和平共處，從而創(chuàng)立了以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機結(jié)合的發(fā)行模式。

　　從1985 年起，《洛陽日報》就開始了自辦發(fā)行的嘗試，并獲得了初步的成功。但自辦發(fā)行帶來了郵發(fā)與自辦發(fā)行的尖銳矛盾，在不少地方出現(xiàn)了“你發(fā)行我就不發(fā)行，我發(fā)行你就不得發(fā)行”的現(xiàn)象，郵發(fā)和自辦發(fā)行勢不兩立。《廣州日報》在探索自辦發(fā)行盡量尋找郵發(fā)和自辦發(fā)行的結(jié)合點，在本埠主要靠自辦發(fā)行，在外埠仍依托郵發(fā)，把兩者很好結(jié)合起來。《廣州日報》的這一經(jīng)驗被國內(nèi)報紙發(fā)行廣泛借鑒，以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機結(jié)合的發(fā)行模式逐漸成為發(fā)行界的慣例。

　　當然，郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式也存在一些問題。盡管從理論上說，郵發(fā)和自辦發(fā)行是可以和平共處的，但我國的實際情況是，郵發(fā)和自辦發(fā)行之間因存在利益沖突，雙方的矛盾糾紛從來就沒有停止過，而且隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，二者的利益爭奪戰(zhàn)更加激烈，城區(qū)市場成為他們爭奪的焦點，例如《長江日報》自1989年開始實行郵發(fā)和自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式，但后來同郵局的合作破裂，從2000年開始采取了自辦發(fā)行模式。這說明郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式中還充滿了矛盾，而要解決這些矛盾，除了報社自身的努力外，還需要國家通過法律法規(guī)等形式加以進一步明確和規(guī)范。

2、《揚子晚報》省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式

　　從1987年開始，《揚子晚報》逐步建立了自辦發(fā)行模式。但是，與《廣州日報》牢牢抓住廣州本埠發(fā)行有所不同，《揚子晚報》在站穩(wěn)了南京發(fā)行市場后，把發(fā)行的觸角延伸到省內(nèi)各地城市，并以壓倒性的優(yōu)勢超過了當?shù)貓蠹埖陌l(fā)行量，逐步確立了省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式。《揚子晚報》的這種發(fā)行模式被后來新創(chuàng)辦的都市報廣泛采用，《楚天都市報》、《三湘都市報》、《大河報》、《華商報》、《燕趙都市報》、《江南都市報》、《海峽都市報》等都吸取了《揚子晚報》的發(fā)行經(jīng)驗。

　　目前，國內(nèi)大多數(shù)省級綜合性日報采取的是省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式，這種模式的優(yōu)點是能夠最大限度地占有市場份額，提高報紙的發(fā)行量。但這種發(fā)行模式也有不少問題值得探討。其一，報紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級城市的發(fā)行名義上擴大了發(fā)行，但帶來的廣告較少，因而在各地市的發(fā)行是否有效還是有不少疑問。其二，由于各地市的訂戶分散，數(shù)量相對也比較小，因而報紙在各地市發(fā)行的成本一直居高不下，這是另很多報社所十分頭疼的難題。其三，我國報紙發(fā)行的區(qū)域化趨勢還會不斷強化，隨著各地級城市甚至縣市經(jīng)濟的快速起飛以及當?shù)孛襟w的崛起，省城報紙還能否占據(jù)優(yōu)勢地位也成了問題。例如，雖然浙江日報報業(yè)集團的報紙發(fā)行占領(lǐng)了不少省內(nèi)縣市的市場，但近幾年來，隨著寧波、溫州、紹興等地經(jīng)濟的起飛，當?shù)貓蠹埡芸彀l(fā)展地起來，浙江日報報業(yè)集團所屬報紙在這些地方的發(fā)行就處于明顯的劣勢地位了。在江蘇，隨著蘇州日報報業(yè)集團和無錫日報報業(yè)集團等的崛起，《揚子晚報》在這些地區(qū)的發(fā)行也明顯受到制約。

　　我們認為，在今后一段時期內(nèi)，隨著地市經(jīng)濟的進一步，還會有更多的地市報紙會快速火爆起來，這種趨勢是不可避免的。在這種的新的形勢下，省會城市報紙仍然采取省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式就可能失靈。省城報紙要主動放下省報的架子，采取“異地辦報”的策略，直接深入到地市創(chuàng)辦報紙，也許能夠扭轉(zhuǎn)不利局面。例如，20世紀90年代末期，位于山東濟南的大眾日報報業(yè)集團敏銳地覺察到：采取省會與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式，《齊魯晚報》難以在青島占領(lǐng)較大的市場份額。表明舊的發(fā)行模式已經(jīng)不適合時代的發(fā)展要求，于是，集團領(lǐng)導(dǎo)做出了“實施跨地區(qū)發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，決定利用《大眾日報》的政治優(yōu)勢和人才資源直接到青島創(chuàng)辦新報紙。

　　1999年8月，《半島都市報》在青島創(chuàng)刊。僅4年時間，《半島都市報》在青島的讀者市場、零售市場、廣告市場上都位居前列，初步確立了主導(dǎo)地位。《半島都市報》的日發(fā)行量從創(chuàng)刊的幾萬份增加到80余萬份，一躍成為青島和山東半島地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。報社廣告收入在2003年達到3億元，是山東半島地區(qū)各類媒體中廣告收入最多的媒體之一。同時，它以報業(yè)為主，努力開展多種經(jīng)營，形成了以《半島都市報》為主業(yè)，廣告信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產(chǎn)開發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)組成的經(jīng)營實體，擁有半島都市報業(yè)廣告有限公司、半島都市報業(yè)發(fā)行有限公司、半島都市大酒店、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司，還在青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和青島的郊區(qū)平度開工建設(shè)了半島都市報社兩個工業(yè)園，表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。從實踐看來，《半島都市報》的發(fā)展模式是值得當今很多省城報業(yè)集團借鑒的。

3、《華西都市報》的“敲門發(fā)行”模式

　　《華西都市報》在發(fā)行中引入商品推銷經(jīng)驗，開創(chuàng)了“上門宣傳，上門征訂，上門投遞”的發(fā)行營銷模式，報紙發(fā)行量快速上升。這一發(fā)行經(jīng)驗很快被國內(nèi)各地報紙仿效，引發(fā)各地報紙發(fā)行中“敲聲一片”，發(fā)行量都有很大上升。進入新世紀，《華西都市報》的 “敲門發(fā)行”又有了新進展，“敲開居民的門”演變?yōu)椤扒瞄_社區(qū)的門”，變“硬敲門”為“軟敲門”，發(fā)行量進一步提升。這些實踐表明：敲門發(fā)行是一種具有旺盛生命力的發(fā)行模式。

　　不過，在敲門發(fā)行取得輝煌成績的同時，也有人認為，敲門發(fā)行還只是一種比較原始的發(fā)行方式，它本身并沒有什么神秘的地方，更談不上深奧，主要是觀念上的轉(zhuǎn)變，把一般的商品推銷的方法移植到報業(yè)發(fā)行上。而且有很多報紙在這方面走得更遠，如《楚天都市報》、《華商報》等報紙發(fā)行取得了比《華西都市報》更大的成績。另外，從報社經(jīng)營管理體制來看，《華西都市報》的發(fā)行部不具有法人資格，不能獨立運做，這種體制上的缺陷肯定會妨礙報紙發(fā)行的進一步發(fā)展。我們認為，報紙發(fā)行的長遠發(fā)展，僅靠敲門是不夠的，必須依靠體制創(chuàng)新才能保持持久的創(chuàng)新能力。

4、《成都商報》公司分銷制的發(fā)行模式

　　《成都商報》的理念：經(jīng)營和辦報分開。《成都商報》的報紙發(fā)行全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報社控股，公司全盤負責(zé)發(fā)行任務(wù)。報社把主要精力放在采編上，以編輯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來促進發(fā)行。1997年，《成都商報》成立了博瑞傳媒投資有限公司，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營管理體制；同時，《成都商報》可以其第一大股東的地位對公司實行間接管理和控制。公司的經(jīng)營業(yè)績及其成功上市可以為《成都商報》改善發(fā)行質(zhì)量提供強大的資金支持，而《成都商報》則為上市公司提供了紙質(zhì)媒體的發(fā)展平臺，兩者相得益彰，互相促進。《成都商報》的公司分銷發(fā)行模式也被國內(nèi)各大報社所借鑒，國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)百家報社成立發(fā)行公司。

　　由報社控股設(shè)立發(fā)行公司，使報紙發(fā)行能夠走上公司制運營的道路，這是我國報紙發(fā)行歷史上的重大進步。但是，我國目前的公司發(fā)行制還有很多不足之處，真正的現(xiàn)代企業(yè)制度還沒建立起來。很多報紙發(fā)行公司還留有一條事業(yè)單位的尾巴，報社與公司的結(jié)構(gòu)形成了兩張皮，報紙發(fā)行中的許多問題和矛盾都可以從制度的缺陷中找到根源。這是很多報紙發(fā)行公司發(fā)展的一個瓶頸，如果不能從根本上解決企業(yè)制度的創(chuàng)新問題，就會出現(xiàn)“新瓶子裝舊酒”的現(xiàn)象。從報紙發(fā)行的長遠考慮，必須推動制度的不斷創(chuàng)新，包括對公司股權(quán)結(jié)構(gòu)進行改造，真正形成企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，從根本的制度層面上保障發(fā)行順利運作，并且建立規(guī)范的長期激勵制度。

5、《京華時報》的整合營銷發(fā)行模式

　　《京華時報》在重視報紙的內(nèi)容、提出“內(nèi)容為王”的同時，還提出了“渠道為王”，把發(fā)行營銷提到了前所未有的高度。整合營銷策略也是《京華時報》成功的關(guān)鍵之一。所謂整合營銷策略是指綜合考慮市場營銷的四要素——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，用靈活而又獨具特色的銷售組合，達到最佳營銷效果。《京華時報》的發(fā)行營銷策略不僅使該報在不到兩年的時間內(nèi)快速崛起，而且，它的實踐改變了人們對發(fā)行看法，我國報紙發(fā)行由此進入“全面營銷時代”。整合營銷發(fā)行模式很快被移植到上海、青島、重慶等地，取得了較好的效果。

　　進入新世紀，報紙發(fā)行在借鑒整合營銷發(fā)行理念上已經(jīng)形成了共識。但整合營銷是從一般的市場營銷思想中移植過來的，如何把整合營銷理念跟報紙發(fā)行更好地結(jié)合起來，并根據(jù)特定地區(qū)報紙發(fā)行的實際情況，做出更具原創(chuàng)性的發(fā)行決策，這是值得國內(nèi)報紙發(fā)行界人士認真考慮的問題。

6、《北京青年報》的“小紅帽”發(fā)行模式

　　《北京青年報》的小紅帽發(fā)行有限公司在國內(nèi)較早導(dǎo)入了物流配送的理念。不僅以物流理念統(tǒng)帥報刊發(fā)行，而且用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值。依據(jù)報紙安放性渠道的特點，開發(fā)出了報刊發(fā)行、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等多種物流類型，極大地豐富了報紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。同時，小紅帽還把營銷理念貫穿到報紙發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，也按照營銷的“4P營銷”理念，重視報紙產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機結(jié)合，報紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國內(nèi)產(chǎn)生了深遠的影響。“小紅帽”發(fā)行中成功地導(dǎo)入“物流”和“營銷”理念，取得了很大成績。

　　相比而言，小紅帽發(fā)行是在物流理念的應(yīng)用方面比較有特色，而在報紙發(fā)行營銷方面的特色并不鮮明。與之相伴的是，《北京青年報》的零售發(fā)行一直不太理想，且總發(fā)行量才60萬份左右，與首都一流大報所要求的發(fā)行量還有不少差距。可見，要真正實現(xiàn)報紙發(fā)行與物流和營銷的深層次上的有機結(jié)合，難度不小。

7、《南方都市報》的“多版本”發(fā)行模式

　　在國內(nèi)，《南方都市報》是較早采取“多版本”發(fā)行戰(zhàn)略并取得成功的報紙。采取多種版本的目的是為了適應(yīng)地方化的要求，抓住各個地區(qū)的特色及人們的心理特征，盡量占有更大的市場份額。《南方都市報》在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開打造一個《南方都市報》（深圳版），因其靈活而新銳的辦報風(fēng)格，該版本很快在深圳獲得比較大的發(fā)行量。這種“多版本”發(fā)行模式被國內(nèi)多家報紙借鑒，如2003年《燕趙都市報》經(jīng)由國家新聞出版署正式批準，在冀東（唐山、秦皇島市）開辦冀東地方版，在省會石家莊地區(qū)開辦《都市時訊》省會版。兩個版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報》在河北省省形成“啞鈴型”的模式——既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點地區(qū)的地方版。2003年12月31日，《燕趙都市報》發(fā)行部統(tǒng)計中心宣布，省會《都市時訊》在石家莊地區(qū)發(fā)行量突破26萬份，《燕趙都市報·冀東版》在秦皇島、唐山地區(qū)發(fā)行量達到11.2萬份，《燕趙都市報》發(fā)行總量共計達到100 萬份。 2004年，《楚天都市報》也相繼開辦了“宜昌版”、“襄樊版”、“荊州版”、“鄂東版”等四個省內(nèi)地方版。

　　在國外，也有采取多版本策略并取得成功的報紙。例如，德國的《圖片報》發(fā)行量高達430萬份，它就采取的是一個總編輯部加31個地方編輯部的體制贏得了成功。這并非是一個全國性版面加一個地方版，而是所有地方版內(nèi)容與全國性版面融合，兩部分風(fēng)格協(xié)調(diào)，甚至頭版頭條也可以根據(jù)各地方的需要進行調(diào)整，各地方版的版面數(shù)量依據(jù)廣告而有所不同。

　　不過，“多版本”發(fā)行模式在我國究竟有多大的市場空間，還是要認真考慮的問題。在報紙發(fā)行運作實踐中，多版本策略會遇到很多的實際問題：其一，“多版本”發(fā)行的實質(zhì)是報紙的異地發(fā)行，這無疑會碰到政策上的問題，如果遇到當?shù)卣�府或相關(guān)部門的阻止，多版本戰(zhàn)略就難以實行。其二，“多版本”發(fā)行在我國是否有法律上的依據(jù)？一份報紙出多個版本，究竟算一家報紙還是多家報紙呢？目前國內(nèi)還沒有相關(guān)的法律明文規(guī)定。這就使“多版本”發(fā)行的合法性遭到質(zhì)疑。

　　比較這些報紙的發(fā)行模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們有不少相同的地方，如它們都很重視發(fā)行在整個報社中的地位，也非常重視發(fā)行管理，倡導(dǎo)一流的人才做發(fā)行；它們都重視報紙的內(nèi)容，主張以一流的內(nèi)容促進發(fā)行；它們都善于把報紙發(fā)行和市場經(jīng)濟聯(lián)系在一起，把發(fā)行和營銷有機地結(jié)合起來，等等。其實，以上各種發(fā)行模式各有所長，沒有優(yōu)劣之分。各種模式都在當?shù)靥厥獾沫h(huán)境下，在特定的時代背景下進行了有益的探索，取得了突出業(yè)績。對于報紙發(fā)行來說，重要的是從以上7種發(fā)行模式中汲取自己需要的營養(yǎng)，以人之長，補己之短，只有這樣，才能贏得報紙發(fā)行的勝利。