【壓縮機網】壓縮機等工業設備營銷的本質是項目型銷售，真正需要的是大客戶與準大客戶，零散中小客戶可以作為有益的補充。當然，項目型銷售的一個核心特征是“有新項目就有市場”，為此，壓縮機設備廠商不得不不斷地尋找新項目，或鞏固老客戶及拓展新客戶。在找到新項目后，又要面臨著復雜的角逐過程，如競爭性采購、公開招標等。然而，一系列問題將擺在壓縮機企業面前：品牌硬就能中標？技術先進就能拿下項目？銷售人員口才好就好使？決定能否成交的因素很復雜，但是針對目標客戶的項目需求，總得要幫助客戶找到恰當的理由，使其明白如何做出采購決策才是最重要的。當然，直銷不等同于直效營銷，直效營銷強調低成本溝通、短距接觸與高效率、高效益、高價值服務。在直效營銷理念下，項目型銷售需要團隊保障、方案說服、體驗驗證、愉悅溝通等細致入微的前期工作。可以說，營銷就是理性征服與感性愉悅壓縮機客戶的過程，因此壓縮機設備廠商一定要讀懂直效營銷的本質，直接向目標客戶發起進攻。

　　壓縮機企業直效營銷的本質

　　若僅從字面角度，直效營銷的本質就在于直（廠家直面客戶）與效（效率、效益、價值），通過有效交互，快速達成銷售，但這仍不足以闡釋直效營銷的本質，還應從戰略與戰術角度加以解讀。

　　首先，從戰術目標角度。可以說，快速拿下客戶是眾多壓縮機設備廠商一致的心愿。為此，壓縮機設備廠商甚至不惜一切代價，開展殺雞取卵式營銷。諸如，以低價成交，然后再在合作中漲價。再如，為控制合作成本，在取得訂單后再在原材料上投機取巧。還有，虛構生產能力與交付能力，導致合同履約失信。同時，供應商與下游客戶之間的合作也不叫直效營銷，缺乏“長效”，且無法把合作轉化為真正的效益，企業供應鏈不穩定。

　　其次，從戰略使能角度。壓縮機廠商作為供應商，應致力于成為下游客戶發展的動力引擎，并建立長期戰略合作伙伴關系。如果能幫助客戶實現一種獨特的或更合理的生產方式或合作模式，這可以吸引與驅動客戶與壓縮機廠商長期結伴前行。從戰略角度，不但要從客戶那里賺取利潤，還要從客戶那里收獲商譽資產和增值品牌資產。諸如，格力商用中央空調采用永磁同步離心機技術，以40%+節能幅度、98.2%電機效率的實績，打造了“高效變頻離心機+水蓄冷”的聯合供冷模式，系統地實現了“夜間蓄冷、白天釋冷”的削峰填谷運行方式。在保證客戶高峰期穩定供冷的同時，可有效降低能效水平，幫助客戶實現可持續用能，因此贏得了長沙機場、太原武宿零碳機場等重大客戶的青睞。

　　直效營銷的關鍵是凝聚優勢，臨門一腳，直接破門，打開目標客戶的心理終端，這需要壓縮機企業整合資源、凝聚力量、聚合優勢、高效突破，這包括以下幾個方面。

　　一、低成本營銷

　　營銷大師菲利普·科特勒指出，“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，這對壓縮機設備營銷同樣適用。這意味著一個壓縮機品牌在市場上沒有先后，只有性價比（性能價格比）與成價比（成本價值比）優勢，這可以影響目標客戶的決策，哪怕該客戶正與競爭對手處于合作的蜜月期。這就需要壓縮機廠商創造出總成本優勢（TCO），不僅限于設備本身的購買價格，還包括從設備購置到報廢的整個生命周期的費用，涵蓋壓縮機購置、安裝調試、日常運行、維護保養以及更新換代的各個環節。我們知道，壓縮機是能效產品，首購成本可能只是冰山一角，能源消耗成本也是壓縮機廠商必須為之奮斗的目標。一定要致力于為客戶研發設計出一道好菜，要為客戶奉獻一整套低成本大餐。可以預見，在銷售方案里，若不能為客戶算清TCO這筆賬并獲取比較優勢，就很難拿下訂單。當然，這需要壓縮機企業基于產業鏈條來獲取低成本優勢，并主動降低渠道鏈成本，讓目標客戶獲取早期成本優勢（采購）、中期成本優勢（使用）與晚期成本優勢（報廢、置換與再制造）。

　　二、精確營銷

　　精確營銷的本質是精準鎖定目標客戶、深度洞察客戶的確切需求、精益制定客戶服務方案、精心打包服務套餐、準確規劃客戶未來發展。壓縮機廠商需要深度理解“精確”這兩個字的含義：第一，找準找對目標客戶。無論是現實需求還是潛在需求，只要具備可轉化價值，都可作為有效銷售線索；第二，適度銷售與服務。提供恰當的產品與契合需求的服務，拒絕過度營銷。過度營銷會增加客戶成本，浪費客戶精力，消耗客戶資源，這些都是影響客戶在激烈的市場中勝出的關鍵因素；第三，有效資源與能力投入。這里的資源包括人員、資金、物料、信息等要素，而能力則包括助銷能力、服務能力、管控渠道能力等。直效營銷強調投入產出比與投資利潤率，并非付出越多越好，而強調恰當好處；第四，信息內容動態直達。營銷的本質是溝通，溝通的內容不僅僅是促銷信息，也可以是產業、產品、技術等方面的關聯信息，要有利于提升壓縮機設備的使用與維護維修能力。

　　三、短距營銷

　　“無論何時何地何種情況，我就在你身邊”，這句暖心的愛情誓言，對于壓縮機設備營銷仍然適用。壓縮機營銷包括銷售與服務，客戶真正的需求是“我需要你的時候，你就在我身邊，隨叫隨到”。很多企業采取了“駐場制”，銷售運營、服務運維人員直接駐扎在客戶的辦公場所甚至生產車間，提供全方位的實時支持。然而，多數壓縮機設備廠商的“駐場制”僅限于銷售階段，幫助客戶達到預期合作質量（設備調試成功）就可能退出了。實踐證明，介入客戶的生產互動尤為必要。短距營銷并不局限于短期“駐場制”，這種體內服務固然重要，體外循環也是補充，并不一定要工業設備廠商完全親力親為。只要能做到實時接待、即時響應就可以，營銷組織形式不重要。如果經銷商有能力做到，委托戰略型經銷來做也是一件好事。不過，壓縮機廠商自己來運營客戶，更有利于增強客戶粘性。諸如中國通用技術集團旗下的齊齊哈爾二機床有限公司，面向客戶推行“定制化產品服務”，成立了服務型業務部。同時，成立了南北兩個服務中心，在客戶需要產品改造升級、維護維修時，操作人員能快速到場，遇到售后問題后，服務人員可在4-8小時時內趕到現場解決問題，為客戶排憂解難。

　　四、價值營銷

　　價值營銷是個老話題，但從直效營銷角度，價值營銷具體體現在三個層面：第一個層面，獨特且稀缺的價值。美國營銷專家菲利普·科特勒指出，“好公司滿足需求，偉大公司創造市場”。很多壓縮機企業認為，創造市場太難，甚至需要熬過市場成長的寒冬，其實并非如此。很多獨特而稀缺的工業品，具有現實產品的完美替代性，且具有趨勢性，這就有市場生命力。比如，在汽車零部件市場，線控制動技術正在取代傳統的液壓制動與氣動制動技術。

　　第二個層面是系統化解決方案的交付價值。壓縮機設備營銷的本質是服務營銷，從拿到客戶訂單到產品交付，到安裝調試并平穩運行，這只是營銷循環的第一圈。壓縮機營銷是一個螺旋式上升的過程，服務量可能縮減，但服務質量卻越來越佳。隨著客戶對壓縮機的熟悉與了解，供應商提供的服務可能越來越少，但每一次服務接觸卻必須做到精優，讓客戶感覺到永遠高其一點點兒，讓客戶永遠需要供應商的服務。顯然，每一次服務，都是為下一次銷售打基礎。壓縮機營銷的本質就是打造“口碑工程”，可以像消費品那樣強調復購率。諸如，臺信數控機床的客戶回購率高達70%。筆者認為，壓縮機企業營銷團隊不僅是項目型銷售團隊，還應是工程化履約團隊，把客戶營銷視為“客戶暖心工程”，具備全生命周期的履約價值。

　　第三個層面是共鳴、共情與共好價值。沒有哪一種工業設備只是完全依賴其卓越的產品性能、可靠的質量與完善的功能取勝，再卓越的工業品也需要添加情感價值，全程調動客戶的情緒，這就是情緒價值。壓縮機情感營銷三步棋：第一步，驚喜營銷。在直效營銷過程中，產品種種新功能、方案種種亮點、服務種種呵護，最終都要讓客戶感到驚喜，慶幸自己終于找到了答案，這才有客戶共鳴。客戶滿意不是答案，客戶驚喜才是最終方案；第二步，感動營銷。壓縮機客戶驚喜只是開了一個好頭，讓客戶感動才是更高境界，客戶感動是復購的“金鑰匙”，客戶感動才是征服的標志，實現客戶共情；第三步，融合營銷。產業鏈融合、供應鏈協同成為當下時尚熱詞，但至高境界是嵌入式營銷。通過基于產、供、銷、物流等多領域協同，實現價值共融與互助，追求競爭力共贏與市場共好。

　　五、閉環營銷

　　直效營銷之所以能夠征服客戶，這就要求壓縮機廠商拿出令客戶挑不出漏洞的解決方案。解決方案應該是一個閉環，這是一種端到端的閉環營銷，讓客戶無可挑剔的極致完美。端到端營銷的價值在于產業化競爭、供應鏈能力比拼，以及壓縮機設備廠商的無縫化服務能力，在產品研發設計、生產、倉儲、物流、銷售、服務等環節無縫對接，且可面向客戶提供整合化服務。歸結一點，沒有縫隙留給競爭對手，沒有漏洞讓客戶挑剔。在產品能力上能夠自給自足，在客戶服務上沒有缺失環節，這都是壓縮機企業資源能力與保障能力的重要體現。很多壓縮機廠商推出新品時，強調自己的產品是爆款產品、拳頭產品或明星產品，對產品市場充滿熱忱與期待。然而，新產品營銷需要一個系統環境與閉環流程保障。從這個意義上來講，拳頭產品、爆款產品只是必要條件，而非充分條件。比如國內某壓縮機企業生產的壓縮機就將設計、選材、裝配、監測、交付、運維六大環節形成閉環質量管理，對其中的上千項質量關鍵點進行嚴苛的標準化管控，確保設備性能穩定、品質如一，長期運行無故障，為客戶提供極致完美的使用體驗。

　　六、深度營銷

　　長期以來，壓縮機廠商對深度營銷的理解就是交互營銷，通過挖掘客戶的隱性需求來優化與客戶現實合作，構建長期信任關系，并建立品牌忠誠度，但忠誠度有一個馬太效應，強者堅挺，弱者脆弱。諸如，在工業自動化領域，西門子、三菱、歐姆龍、匯川等一線品牌，客戶在不斷積聚，且合作鏈價值穩定，而二三線品牌的品牌黏性則脆弱得很，合作價值鏈說斷就斷，而最敏感的就是價格調整，很容易“傷”客戶的心。諸如，工業領域電機價格，就深受銅價的影響。電機生產廠商不得不隨行就市，在銅價上調或下調時調整電機價格。下調還好，當《電機價格上調函》發到客戶那里時，客戶的腦袋當時就大了。價格是合作中的最敏感因素之一，絕對不是一紙調價函所能解決的問題。在壓縮機領域，沒有不可替代的產品與品牌，競爭對手很可能會乘機而入。這時就需要壓縮機企業把工作做得精細，為客戶著想并使其感到舒服。

　　七、躍遷營銷

　　作為工業設備，壓縮機營銷雖然多為項目型營銷，一事一議，但也有連續型營銷機會，包括擴展營銷（關聯品類）與升級營銷（同品類），擴大客戶份額。壓縮機產品需要以戰略型營銷為理念，就是因為第一次交易通常只是一塊“敲門磚”，更多的銷售機會可能在后頭。因此，當壓縮機產品進入市場，通常要實現三級躍遷，逐步接近戰略營銷目標。這三個重要的戰略階段，每一階段都要采取不同的直效營銷策略：第一，從0-1，即產品從無到有的源頭創新，讓產品概念與創意“變現”。該階段的核心是突破技術原理或產品現實落地，形成實驗室樣品、原型機等成果。在這個階段，最好吸收具有研發能力的目標客戶參與研發，邁開參與式營銷的第一步；第二，從1-10，即技術向產品轉化的規模化驗證階段，重點是講技術方案轉化為可交付的壓縮機產品，使其具有匹配市場的適用價值。這個階段要找到具有規模需求且具備品牌形象的目標客戶進行測試營銷，通過聯合測試，共同豐富與完善產品；第三，10-100，即產品走向商業化和產業化，供應鏈與渠道鏈建立并得以完善，實現產品規模化量產與市場保障能力。這個階段，盡力尋找大客戶定向開發，形成定點合作單位，或者尋找形象性大客戶開發，打造樣板工程。

　　注：本文未完待續，更多精彩見下期 !